La publicité publiée le 1er février dans les pages du Financial Times faisait explicitement référence à l'exploitation en Alberta (Canada) des sables bitumineux. "Nous investissons nos profits d'aujourd'hui dans des solutions pour demain" pouvait-on y lire. La publicité exposait la nécessité de répondre à "une croissance mondiale [qui] requiert plus d'énergie" tout en "trouvant de nouveaux moyens de gérer les émissions de carbone pour limiter le changement climatique."

"Le défi du 21e siècle est de répondre aux besoins croissants en énergie d'une manière qui soit non seulement rentable mais durable. Comme nos résultats de 2007 le montrent, nous investissons massivement dans de nouvelles technologies et des biens afin de sauvegarder les intérêts de nos actionnaires et des générations à venir."

"Au Canada, nous exploitons notre réseau mondial d'expertise technique et financière pour libérer le potentiel des vastes ressources canadiennes de sables bitumineux. Aux États-Unis, nous participons à la construction de ce qui sera la plus grande raffinerie du pays. Et nous explorons une nouvelle génération de biocarburants issus de ressources non alimentaires. Difficile oui, impossible non."

L'Advertising Standards Authority (ASA) a estimé que l'emploi du terme durable était ambigu. Elle s'est notamment appuyé sur un rapport de l'Office national de l'énergie du Canada datant de 2006, qui exposait des "impacts sociaux et environnementaux considérables" de l'extraction des sables bitumineux, notamment "en matière de conservation de l'eau, d'émissions de gaz à effet de serre, de dégradation du paysage et de gestion des déchets."

"Nous concluons que la publicité est trompeuse" a tranché l'ASA, qui a demandé à ce qu'elle ne soit pas répétée.

Pour le WWF, à l'origine de la plainte, cette décision symbolique envoit un "signal fort aux milieux d'affaires et à l'industrie, leur montrant que le Greenwashing [la publicité environnementale mensongère ndlr] est inacceptable."

[Voir la décision de l'ASA]