À cette période de l’année, les Canadiens consacrent beaucoup d’argent aux cadeaux, aux repas, aux divertissements et aux voyages. Dans son étude annuelle des habitudes de dépense du temps des fêtes, le cabinet comptable PwC estime que le consommateur canadien moyen dépensera près de 1 600 $ en 2019.
Si les fêtes sont synonymes de stress presque autant que de magasinage, une nouvelle recherche issue de l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia donne à penser que le fait de consacrer une partie de cet argent à l’achat de produits verts pourrait permettre aux consommateurs d’envisager leurs dépenses d’un bien meilleur œil.
L’étude porte sur l’« effet de consommation écologique » – c’est-à-dire le réconfort que procure l’utilisation d’un produit vert – et ce qu’il signifie pour les détaillants dans un marché de plus en plus sensible aux préoccupations environnementales. Onur Bodur, professeur de marketing, et son ancien étudiant au doctorat Ali Tezer, actuellement professeur adjoint à HEC Montréal, ont publié leur article dans le Journal of Consumer Research.
« Ce réconfort se traduit par une sensation générale de plaisir, explique le Pr Bodur. Il a été observé dans d’autres études sur les comportements prosociaux. Vous l’éprouvez quand vous aidez les autres et en tirez un sentiment d’accomplissement et de satisfaction. »
Le chercheur se rappelle que le Pr Tezer lui avait suggéré l’idée après avoir regardé un film en 3D et appris que les lunettes jetables étaient faites de plastique recyclé. Cette information lui avait fait apprécier davantage le film, même si le choix du produit ne lui appartenait pas.
Tout écolo, tout beau
Dans le cadre de leur recherche, Onur Bodur et Ali Tezer ont mené cinq expériences à l’aide de divers produits. Ils voulaient tester les conditions dans lesquelles les participants affirmaient éprouver un sentiment de réconfort.
Les chercheurs ont étudié l’effet des choix verts sur l’appréciation des produits, la perception de leur qualité ainsi que l’estime du consommateur quant à sa valeur sociale. Ils ont également examiné l’incidence de l’exclusion sociale sur l’appréciation d’un produit écologique et vérifié si l’impact environnemental d’un produit atténue le réconfort que celui-ci apporte.
Ils ont constaté que les produits verts exerçaient généralement un effet bénéfique chez les consommateurs. Par exemple, les participants qui avaient écouté de la musique avec des écouteurs étiquetés écologiques ont rapporté apprécier la musique davantage que ceux qui avaient utilisé des écouteurs classiques, ajoutant qu’ils seraient plus susceptibles de les acheter.
Les participants ont également déclaré avoir surmonté des préjugés de longue date quant à la qualité de certains produits nettoyants verts. Le Pr Bodur mentionne que, à juste titre ou non, les détergents à lessive et à vaisselle écologiques sont largement perçus comme étant moins efficaces que les produits classiques. Or, après les avoir utilisés, les répondants n’étaient plus de cet avis.
Ils ont aussi exprimé une plus grande estime d’eux-mêmes et un sentiment amoindri d’exclusion sociale. Les utilisateurs de produits verts ont déclaré avoir éprouvé un réconfort, et ceux qui se sentaient isolés de leur communauté ont dit moins ressentir cet isolement après avoir utilisé un produit écologique.
Les chercheurs ont toutefois remarqué que les consommateurs n’éprouvaient pas de réconfort lorsqu’ils jugeaient les bienfaits d’un produit sur l’environnement faibles. Ce fut le cas, par exemple, quand on a affirmé aux participants que l’encre d’un stylo Bic jetable était supposément écologique, mais que ses bienfaits environnementaux étaient négligeables.
Vivre vert
Pour un expert en marketing comme Onur Bodur, l’effet de consommation écologique comporte des implications considérables pour les détaillants. Les consommateurs préfèrent bien sûr utiliser des produits durables de haute qualité, mais les fournisseurs de services peuvent aussi prospérer en offrant une expérience plus écologique.
« Imaginez un restaurant où les chaises sont en bambou certifié, les nappes en matériaux recyclés, et les ustensiles en bois, illustre-t-il. Vous pouvez choisir d’utiliser des produits verts et durables qui sont plus susceptibles d’améliorer l’expérience du client. »
Cela dit, le chercheur n’ignore pas la possibilité qu’à la lecture de ses travaux, des entreprises peu scrupuleuses décident d’exagérer ou carrément de falsifier leurs attestations environnementales. Il estime cependant qu’elles le feraient à leurs risques et périls.
« Je crois que les consommateurs deviennent beaucoup plus conscients des caractéristiques écologiques, malgré toute la confusion au sujet des certifications de durabilité, soutient-il. Cependant, le risque ne sera éliminé que lorsqu’il existera une forme de réglementation ou de normalisation des certifications. »
Le titre de cet article est incomplet. Il devrait être : « L’utilisation de produits verts est réconfortante pour les consommateur qui y croient »