Sandra Knispel
Une expérience de terrain en Californie montre pourquoi cibler les gros consommateurs d’eau avec les bonnes incitations surpasse des années de messages publics.
Lorsque Kristina Brecko est arrivée à l’Université Stanford à l’automne 2012 pour commencer son doctorat, elle scrutait déjà les prévisions météo — non pas pour la pluie, mais pour la neige. Passionnée de snowboard, elle et son directeur d’études, Wesley Hartmann , skieur, avaient hâte de partir à la montagne.
Il n’y aurait pas de bon ski cet hiver-là. La Californie entrait dans ce qui allait devenir l’une des sécheresses les plus sévères de son histoire. « J’aimais faire du snowboard », raconte la chercheuse. « Et donc c’était très frappant qu’il n’y ait vraiment pas eu de bonne neige cette année-là. »
La sécheresse, qui s’est étendue de 2012 à 2017 , a transformé la vie quotidienne dans tout l’État. Les villes suppliaient les résidents d’économiser l’eau, de laisser les pelouses brunir, d’arracher le gazon, d’arrêter complètement l’arrosage. Des panneaux d’affichage et des campagnes publiques exhortaient à la retenue. Beaucoup se sont conformés. Mais certains des plus gros consommateurs d’eau de l’État, souvent des propriétaires de vastes pelouses vertes, ne l’ont pas fait.
Pour Kristina Brecko, aujourd’hui professeure adjointe de marketing à la University of Rochester au Simon Business School , ce décalage a soulevé une question qui allait orienter des années de recherche. La Californie était inondée de messages d’opinion publique. Étaient-ils efficaces ? « Il y avait beaucoup de messages qui disaient aux gens de réduire leur consommation d’eau », se souvient-elle. « Et je me posais ces questions — c’est du marketing, mais est-ce que ça marche ? Qu’est-ce qui marche exactement et pour qui ? »
Plutôt que de se concentrer sur les personnes qui avaient déjà adopté la conservation — celles prêtes à laisser leur pelouse mourir ou à l’enlever complètement — Brecko et Hartmann se sont intéressés aux récalcitrants, c’est-à-dire aux ménages avec la plus forte consommation d’eau. Leurs conclusions , publiées dans le Journal of Marketing Research , affirment que ces ménages ne devraient pas être stigmatisés ou ignorés. Ils devraient plutôt être ciblés.
La réduction des risques plutôt que l’abstinence
L’étude emprunte un concept de la santé publique : l’idée de réduction des risques. Au lieu d’exiger l’abstinence — pas de drogues, pas de cigarettes, pas de pelouse — l’approche vise à réduire les dommages chez les personnes peu susceptibles d’abandonner complètement une action nuisible.
Dans les banlieues californiennes touchées par la sécheresse, le risque était l’irrigation extérieure. L’outil était un contrôleur d’irrigation intelligent, un dispositif qui ajuste automatiquement les programmes d’arrosage en fonction de la météo, des conditions du sol et des besoins des plantes. La question était de savoir si un tel dispositif pouvait réduire significativement l’utilisation d’eau sans compromettre des efforts de conservation plus agressifs, comme l’enlèvement du gazon.
« Il y aura toujours des gens qui ne le feront tout simplement pas », affirme Brecko, en référence à l’enlèvement de la pelouse. « Parce que cela va totalement à l’encontre de leurs préférences. »
Travaillant avec les Travaux Publics de Redwood City, les chercheurs ont testé si l’offre de contrôleurs d’irrigation (à des réductions importantes ou gratuitement) pouvait changer le comportement des résidents qui souhaitaient garder leur pelouse verte. Point crucial, l’étude a eu lieu vers la fin de la sécheresse, après des années de messages agressifs et de remises pour l’enlèvement du gazon.
« Au moment où nous avons mené notre étude, les gens avaient eu la chance d’adopter la solution la plus efficace — du moins ceux qui étaient prêts à le faire », explique t-elle. Ce timing comptait. Les plus engagés dans la conservation avaient déjà enlevé leur gazon. Cela signifiait que les chercheurs pouvaient désormais se concentrer sur tous les autres.
Tests de terrain en période de soif
L’équipe a mené deux expériences de terrain à grande échelle à Redwood City. En 2016, environ 7 000 ménages se sont vu proposer des réductions sur des contrôleurs d’irrigation intelligents, allant de 10 % à 80 %. Certains propriétaires se sont également vu proposer une installation professionnelle gratuite.
L’adoption a été plus lente que prévu. « Je pense que les gens n’étaient tout simplement pas sûrs », souligne Kristina Brecko. « L’appareil était relativement nouveau, et même la compagnie des eaux n’était pas sûre de l’effet qu’il aurait sur la consommation d’eau. »
La deuxième expérience, en 2017, a été considérablement amplifiée. Environ 19 000 ménages ont été assignés au hasard pour recevoir un appareil d’irrigation intelligent gratuit, disponible en quantités limitées. Le processus a été conçu pour être aussi simple que possible : les résidents recevaient des e-mails et accédaient à un portail en ligne dédié où les réductions étaient appliquées instantanément — pas de remboursement, pas de paperasse.
La réponse a été rapide. Clairement, le prix et la commodité comptaient. Les messages seuls, non. « Des réductions incrémentielles ne font pas vraiment l’affaire », note la scientifique. « Nous avons appris qu’il fallait surmonter certains obstacles à l’adoption. »
Qui a adopté — et qui a économisé
Les appareils ont le plus séduit les personnes qui utilisaient le plus d’eau, les gros irrigateurs adoptant l’appareil aux taux les plus élevés.
« Cela vous permet de garder la pelouse verte qui vous tient à cœur », affirme Kristina Brecko, « mais cela peut aussi vous permettre de contribuer à cet objectif social qui nous importe. »
Une fois installés, les contrôleurs ont permis des économies substantielles et durables. L’utilisation d’eau a baissé d’environ 26 % (par rapport à une base d’irrigation régulière) pendant les intersaisons — début du printemps et automne — lorsque les systèmes manuels arrosent souvent trop car les propriétaires oublient de les ajuster. Les réductions ont persisté pendant près de quatre ans, ont découvert les chercheurs.
La leçon, argue Brecko, n’est pas d’abandonner les solutions à fort impact, mais de les séquencer et de les compléter.
Parmi les plus gros irrigateurs, les économies d’eau étaient suffisamment importantes pour compenser le coût typique de 250 $ de l’appareil en environ six mois. L’eau économisée à elle seule pourrait couvrir les besoins annuels intérieurs d’un ménage. Mais tout aussi important, l’étude n’a trouvé aucune preuve que les contrôleurs intelligents nuiraient à une conservation plus agressive.
« Nous ne voyons aucune différence dans les taux d’enlèvement du gazon », explique Brecko. « Et nous ne voyons aucune augmentation de la consommation chez les ménages non irrigateurs. »
En d’autres termes, la réduction des risques n’a pas « cannibalisé l’abstinence », écrivent les deux chercheurs.
Une voie médiane pour les comportements climatiques
Pour les décideurs, ces résultats remettent en question l’approche « tout ou rien » qui domine souvent la communication environnementale. La solution la plus efficace — simplement arracher la pelouse — ne plaira jamais à tout le monde.
« Mon inclination initiale est de dire que tout le monde devrait faire la chose la plus puissante », dit Kristina Brecko. « Mais le fait est que nous avons tous des préférences vraiment différentes. »
Alors que certaines personnes se soucient profondément de la conservation, d’autres peuvent avoir des priorités concurrentes et se soucier davantage de l’esthétique de leur jardin, de la possibilité pour leurs enfants de jouer sur l’herbe, ou de l’attrait extérieur de leur maison. Stigmatiser ce dernier groupe ou ignorer leurs fortes préférences peut les laisser inutilement en dehors des efforts de conservation.
« Ce n’est pas que ces gros consommateurs ne se soucient pas de la conservation, c’est qu’ils pourraient se soucier davantage d’autre chose », déclare t-elle. « Si vous ne les engagez pas, ils pourraient ne rien faire. »
La leçon, selon elle, n’est pas d’abandonner les solutions à fort impact, mais de les séquencer et de les compléter. Si vous voulez que les personnes qui utilisent le plus d’eau économisent, vous devrez peut-être leur laisser ce qu’ils aiment, tout en réduisant les coûts collectifs de le faire.
« Ils obtiennent ce qui leur importe », conclut Kristina Brecko. « Et vous, en tant que personne soucieuse de la conservation, obtenez aussi la conservation. »
Source : Rochester U.
